في الدقيقة الثمانين من مباراة الديربي، كان سلمان يجلس في مقهى صغير بالرياض، وفي يده كوب شاي بارد. نسي الشاي منذ ربع ساعة. على الشاشة، كرة تمر فوق العارضة بسنتيمترات، والمقهى كله يصرخ كأن الكرة خرجت من صدره هو.
في الليلة نفسها سألته زوجته عن الإعلان الذي ظهر قبل نشرة الأخبار. حاول أن يتذكر. لم يتذكر شيئًا.
لكنه كان يعرف اسم الشركة المكتوب على صدر قميص فريقه. ويعرف اسم البنك على اللوحة خلف المرمى. ويعرف اسم المشروب الموضوع في ثلاجة المقهى. لم يقرر أن يحفظها. لم يجلس ليدرسها. حفظها وهو يتألم ويفرح.
فكيف دخلت هذه الأسماء رأسه دون أن يفتح لها الباب؟
الإعلان الذي لا يتذكره أحد
أغلب الناس يفسرون التسويق الرياضي بجملة واحدة: شعار كبير في مكان يراه ملايين البشر. وهذا صحيح. لكنه يشبه القول إن الحب هو أن يرى شخصان بعضهما كثيرًا.
لو كان الأمر مجرد ظهور، لكان الإعلان على الطريق السريع أقوى من الإعلان على قميص لاعب. فالطريق يمر به أكثر الناس كل يوم. ومع ذلك لا يحتفظ أحد باسم اللوحة التي مر بها صباحًا، بينما يحتفظ الجميع باسم الشركة التي ترعى فريقه المفضل.
إذن هناك شيء آخر يحدث داخل الملعب. شيء لا تصنعه المساحة ولا التكرار. ولفهمه، علينا أن نعود إلى الوراء قليلًا. أبعد مما نتخيل.
سفينة تحمل ألف صندوق
الفكرة أقدم من كل الشركات الحديثة. في روما، قبل أكثر من ألفي عام، فهم السياسيون أن الجمهور لا يحب من يعطيه خطابًا. يحب من يعطيه مباراة. يُقال إن يوليوس قيصر، وهو ما زال في منصب إداري صغير نسبيًا، أقام ألعابًا ضخمة جعلت اسمه على كل لسان في المدينة. وبعد قرون، لخص شاعر روماني حال الناس بعبارة شهيرة: يريدون الخبز والألعاب.
لم يكن أحد يسمي ذلك تسويقًا. لكنه كان كذلك. من يمنح الناس لحظة فرح جماعي يصبح جزءًا من ذاكرتهم.
وفي عام ١٩٢٨ فعلت شركة مشروبات الشيء نفسه بطريقة حديثة. كانت كوكاكولا تعرف أن الأولمبياد في أمستردام ليس مجرد حدث رياضي. فشحنت ألف صندوق من مشروبها على السفينة التي حملت الفريق الأمريكي. لم تشترِ إعلانًا في صحيفة. سافرت مع الرياضيين أنفسهم.
هذه التفصيلة الصغيرة تحمل الفكرة كلها. الشركة لم تقف أمام الحدث وتصرخ باسمها. وقفت بجانب الناس وهم ذاهبون إلى شيء يحبونه. ومنذ ذلك اليوم بقي اسمها مرتبطًا بالأولمبياد قرنًا تقريبًا.
لكن بقي سؤال: هل هذا يعني أن العلامة تكسب لمجرد وجودها قرب الحدث؟
حذاء لم يكن حذاءً
في عام ١٩٨٤ كانت نايكي شركة معروفة، لكنها لم تكن الأقوى في كرة السلة. كانت هناك أسماء أكبر منها. فقررت أن تضع رهانها على لاعب شاب لم يلعب بعد مباراة واحدة في دوري المحترفين. اسمه مايكل جوردان.
لم يكن الرهان على حذاء أفضل. كان الرهان على قصة. وحين ظهر حذاء «إير جوردان» في الأسواق عام ١٩٨٥، حقق مبيعات تجاوزت المئة مليون دولار في سنته الأولى، وهو رقم لم يكن أحد في الشركة يتوقعه. لماذا يدفع الناس هذا المبلغ في حذاء رياضي؟
لأنهم لم يشتروا الجلد والمطاط. اشتروا جزءًا صغيرًا من الطريقة التي يطير بها هذا الرجل فوق السلة. كان الحذاء تذكرة دخول إلى حكاية. ومن يلبسه يشعر أنه، ولو قليلًا، داخلها.
هنا يظهر شيء لم يكن واضحًا في قصة السفينة. العلامة الذكية لا تبيع منتجًا بجانب البطل. تبيع للناس فرصة أن يشعروا بما يشعر به البطل. المنتج هو الجسر. والعاطفة هي الضفة الأخرى.
لماذا نسامح الإعلان هنا فقط؟
فكّر في الأمر من زاوية أخرى. في أي مكان آخر، الإعلان يقاطعك. أنت تشاهد فيلمًا، فيأتي الإعلان ويقطع القصة. تقرأ مقالًا، فتظهر نافذة تطلب منك شيئًا. وأنت تضغط على زر التخطي بأسرع ما تستطيع.
أما في الملعب، فلا أحد يضغط زر التخطي. لماذا؟
لماذا نسامح الإعلان داخل المباراة بما لا نسامحه في أي مكان آخر؟
الجواب يبدأ من أن الإعلان هناك لا يقاطع القصة. هو جزء من مشهدها. اللوحة خلف المرمى تظهر في كل لقطة. والشعار على القميص يرتفع مع كل هدف. والاسم الذي يُقال مع الفريق يدخل في الجملة نفسها التي تقول «فريقنا».
وهناك سبب ثانٍ أعمق. المباراة لا يعرف أحد نهايتها. الإعلان مكتوب مسبقًا، والفيلم مكتوب مسبقًا، أما الملعب فهو من القليل الباقي في حياتنا مما لا نعرف كيف سينتهي. وهذا الغموض يجعلنا نعطي له كامل انتباهنا بلا مقاومة. والعلماء يعرفون أن اللحظة التي تلتقي فيها العاطفة القوية بالانتباه الكامل هي أقوى لحظة لتثبيت الذاكرة.
وهناك سبب ثالث لا يحبه المسوقون كثيرًا لأنه لا يمكن شراؤه. الانتماء. معظمنا لم يختر فريقه. ورثه من أب أو خال أو صديق في حي قديم. ولذلك فالحب هنا ليس قرارًا يمكن تغييره بإعلان أفضل. والعلامة التي تقف بجانب هذا الحب تستفيد من شيء بنته سنوات لا شركة.
الشراكة التي قد تنقلب عليك
لكن هذه القوة لها وجه آخر. من يقف بجانب القصة يتشارك مع القصة في كل شيء. في النجاح. وفي السقوط.
في عام ٢٠١٢ سقطت صورة بطل الدراجات الأمريكي لانس أرمسترونغ بعد تقرير رسمي كشف استخدامه للمنشطات. وخلال أسابيع قليلة، تخلت عنه شركات كبرى كانت ترعاه منذ سنوات، ومنها نايكي. الشركات التي كانت تقول إنها تقف مع البطل وجدت نفسها فجأة تقف مع فضيحة.
هذه ليست مشكلة تخص الأبطال وحدهم. فريقك قد يخسر موسمين. ولاعبك قد يصاب. والبطولة قد تُلغى. ومن يشتري مساحة على قميص يشتري جزءًا من قصة لا يكتب فصولها.
ولهذا فإن العلامات الأذكى لا ترعى البطل فقط. ترعى ما هو أكبر منه: الحب نفسه. تدعم الملاعب الصغيرة، والأكاديميات، والدوريات الشعبية، وتبني حضورًا في الحي قبل أن تظهر على الشاشة. لأن البطل قد يرحل. أما حب الناس للعبة فيبقى.
عندما يصبح الملعب وطنًا
وهنا نصل إلى مكان آخر تظهر فيه هذه القوة، وهو أكبر من الشركات. الدول أيضًا تسوّق نفسها بالرياضة.
حين انضم كريستيانو رونالدو إلى نادي النصر في نهاية عام ٢٠٢٢، لم يكن الخبر رياضيًا فقط. بدأ العالم يتحدث عن الدوري السعودي بطريقة لم يتحدث بها من قبل. نقلت وسائل الإعلام الدولية أخبار الدوري، وتابع الناس صور المدرجات، وصار اسم المدينة يأتي في الحديث عن كرة القدم بعد أن كان بعيدًا عنها. ثم جاء قرار الفيفا في ديسمبر ٢٠٢٤ بمنح المملكة استضافة كأس العالم ٢٠٣٤، ليؤكد أن الرياضة صارت جزءًا من الحكاية الوطنية، لا مجرد نشاط ترفيهي.
والسبب هو ما رأيناه في المقهى. الدولة التي تقول عن نفسها «نحن مكان حديث وجاذب» تحتاج إلى إقناع. أما الدولة التي يجلس الناس في مدرجاتها ويصرخون ويفرحون ويبكون، فلا تحتاج إلى أن تشرح نفسها. الملعب يشرحها.
وهذا ما يجعل التسويق الرياضي أكبر من علم الإعلان. هو علم بناء الانطباع حين يكون الناس في أكثر لحظاتهم انفتاحًا.
العلامة التي تقاطع ما نحب تُحتمل. والعلامة التي تقف بجانبه تُحَب.
العودة إلى المقهى
في اليوم التالي، مر سلمان بجانب فرع البنك الذي كان اسمه خلف المرمى. لم يكن لديه سبب لدخوله. ومع ذلك التفت إلى اللافتة بطريقة مختلفة. لم تكن لافتة غريبة. كانت اسمًا يعرفه، ارتبط في رأسه بالدقيقة الثمانين وبالتسديدة التي مرت فوق العارضة وبالمقهى الذي صرخ كله معه.
لم يفتح حسابًا ذلك اليوم. لكنه تذكر أن والده كان يأخذه إلى المدرج وهو صغير، وأن الاسم نفسه كان هناك. وفكر، دون أن يقول ذلك لأحد، أنه سيأخذ ابنه في الموسم القادم.
هكذا تعمل الرياضة. لا تطلب منك أن تنتبه. تجعلك تعطي انتباهك وأنت لا تعرف أنك تعطيه. وفي هذا الفرق الصغير تختفي مئة سنة من أساليب الإقناع الأخرى.
الذكاء أن تعرف أين يُعرض الشعار، والدهاء أن ترى لماذا يحبه الناس هناك.
التعليقات