في مطار العلا، يتكرر مشهد واحد بشكل يكاد يكون غريبًا. يصل سائح من بلد بعيد، يمشي خطوات قليلة نحو صالة الاستقبال، ثم يتوقف فجأة. تلمع عيناه، وربما تنزل دمعة لم يكن يتوقعها.

شروق مفتي، التي تعمل في تسويق الوجهات منذ سنوات، رأت هذا المشهد يتكرر معها في أكثر من مدينة. من عسير إلى العلا إلى المدينة المنورة. حين سألت أحد هؤلاء الزوار عن السبب، قال إنه شعر أن الناس هنا أهله، وأنهم أخذوه إلى بيوتهم كأنه ابنهم.

أول تفسير يخطر في بالنا هو الجمال. الجبال، الطبيعة، الفنادق الفخمة، الحفلات الكبرى مثل فورمولا 1. هذا ما نتخيله غالبًا حين نسمع عبارة "تسويق الوجهات"، صور جميلة وإعلانات ذكية وحدث ضخم يجذب الأنظار.

لكن لماذا يبكي إنسان في مطار، لا في متحف ولا في حفل افتتاح؟

الهدية التي كانت مجرد مغناطيس على الثلاجة

قبل أن تفهم شروق مهنتها بعمق، كانت فكرتها عن الهدية التذكارية بسيطة جدًا. مغناطيس صغير يُلصق على باب الثلاجة، وربما اسم المدينة مكتوبًا عليه بخط أنيق. هذا كل ما كانت تتخيله.

ثم عملت مع هيئات سياحية حقيقية، فرأت شيئًا مختلفًا تمامًا. كل منطقة في المملكة تعتز بشيء لا تعتز به المنطقة المجاورة. للطائف طوق ورده الخاص، ولعسير طوق ورد آخر، ولجازان طوق ورد ثالث. والعلا تفتخر بالمورينجا واللافندر والعسل، بينما تفتخر مدن أخرى بحرفة الخوص أو صناعة السجاد.

الهدية إذن ليست قطعة بلاستيك رخيصة. هي حكاية إنسان يعيش على تلك الأرض، قرر أن يحفظ جزءًا منها ويضعه في يدك.

كل مدينة تعتز بشيء لا تملكه غيرها

الغريب أن كل هذه المدن تنتمي إلى وطن واحد، وتخدم صورة واحدة اسمها صورة المملكة. ومع ذلك، لا واحدة منها تشبه الأخرى في طعامها أو لهجتها أو موسيقاها أو حتى ألوان ملابسها.

لو حاول أحد أن يفرض على جدة قصة العلا نفسها، أو على عسير قصة المدينة المنورة، لانهارت الحكاية من أول جملة. الناس يشعرون بالتصنّع بسرعة، مهما كانت الميزانية كبيرة.

شروق تصف الأمر ببساطة. كل مدينة تحمل تنوعًا في تضاريسها، وطهيها، ولباسها، ولهجتها. وهذا التنوع نفسه هو الهوية الوطنية، لا عيبًا يجب إخفاؤه.

الوحدة الحقيقية لا تأتي من أن يتشابه الجميع. تأتي من أن كل واحد يروي قصته بصدق، فتتجمع كل القصص في صورة واحدة تستحق أن يُصدَّقها الناس.

لن تستطيع أن تخدم الجميع

هذا الفهم قاد شروق إلى درس أهم. حين سُئلت مرة عن جمهورها المستهدف، أجابت بمثال عن نفسها أولًا. لو خُيّرت بين ليلة في فندق فخم وليلة عند نار في العراء، ستختار النار بلا تردد.

لكن شخصًا آخر قد يختار العكس تمامًا. لا يوجد جمهور واحد يشبه الجميع. كل عميل يحمل رحلته الخاصة، واهتمامه الخاص، وسبب سفره الخاص. ومن يحاول أن يرضي كل الأذواق برسالة واحدة، ينتهي به الأمر إلى رسالة لا تعني شيئًا لأحد.

وقعت شروق نفسها في هذا الفخ قبل سنوات. كانت تقدم كل شيء لكل شخص، تسويق سياحي وعلامات تجارية وعلاقات عامة واستراتيجيات استثمار، كل ذلك في جملة واحدة على بطاقة تعريفها. حتى جاءها أحدهم بسؤال بسيط، هل هي مسوّقة، أم متخصصة في الوجهات، أم في السياحة، أم كل ذلك معًا.

في تلك اللحظة أدركت أنها لم تحدد بعد من هو جمهورها الأول، قبل أن تفكر في البقية.

من يقسم الكعكة يخسرها

بعد أن حددت شروق جمهورها الأول، واجهت سؤالًا آخر. حين تتنافس وجهتان على السائح نفسه، هل تخسر إحداهما بالضرورة لتربح الأخرى؟

إجابتها جاءت من تجربة عملية بسيطة. حين تجتذب المملكة سائحًا من الخارج، هو نادرًا ما يزور مدينة واحدة فقط. يزور جدة، ثم يذهب إلى العلا، وربما يمر بعسير في الطريق. من يتنافس على الكعكة يقسّمها إلى أجزاء أصغر، ومن يشاركها مع غيره يجعلها أكبر للجميع.

هذا المبدأ يمتد إلى شراكات أخرى. شراكة مع جهات حكومية تفتح الأبواب، وشراكة مع منافسين يتحولون فجأة إلى حلفاء، وشراكة مع مجتمعات ومزارع وحرفيين محليين يمنحون التجربة نكهة لا يمكن شراؤها بأي ميزانية.

من علّمك ثلاثة، علّم أنت ثلاثة

هذا المبدأ يمتد أيضًا إلى ما هو أبعد من السياحة. اصطحبها والدها وإخوتها إلى منطقة السودة وهم صغار، ليروا كيف يتغير مكان بمرور السنين أمام أعينهم. لم يكن ذلك درسًا في التسويق، كان درسًا في أن تنتبه وتتابع وتحب أرضك قبل أن تحاول أن تبيعها لأحد.

اليوم تفعل شروق الشيء نفسه مع رواد أعمال صغار في العلا وعسير. تأخذ ما تعلمته من شركات عالمية وجهات حكومية، وتمررها لهم كما مررها والدها لها من قبل. لا تنتظر مقابلًا. تؤمن أن ثلاثة أشخاص ساعدوها في وقت ما، فتساعد هي ثلاثة آخرين، والدائرة تكبر بلا توقف.

العودة إلى المطار

والآن عد معي إلى ذلك المطار. السائح الذي بكى لم يبكِ لأن الفندق كان فخمًا، ولا لأن الحملة الإعلانية كانت مبهرة. بكى لأن أحدًا استقبله بصدق، وروى له قصة تخصه هو، لا قصة معلّبة تُقال لكل زائر. هذا هو الفرق بين أن تُشاهَد وأن تُصدَّق. الأولى تحتاج ميزانية أكبر، والثانية تحتاج هوية أعمق. لا تظهر أكثر. ابنِ أعمق. وربما هذا وحده يفسر لماذا يبكي بعض الناس في مكان لم يروه من قبل.