أربعون شعاراً في الشريحة الأولى
في العاشرة صباحاً، دخل فيصل قاعة الاجتماعات في الطابق الثامن عشر. كانت القهوة السعودية على الطاولة، وبجانبها صحن تمر لم يلمسه أحد. أمامه لجنة من خمسة أشخاص، وخلفه شاشة كبيرة، وفي جيبه أحد عشر عامًا من العمل.
فيصل يملك وكالة إعلانية في الرياض. أربعون موظفًا، ومكتب جميل في شمال المدينة، وعملاء من كل نوع. وكان يعرف أن هذا العرض مهم، فالجهة تطوّر وجهة سياحية جديدة، والعقد يكفي لتشغيل الوكالة سنة كاملة.
فتح الشريحة الأولى. أربعون شعارًا مرتبة في شبكة أنيقة: بنك، ومطعم، وشركة عقار، ومدرسة أهلية، وفعالية حكومية، وعطر أُطلق قبل ثلاث سنوات. كانت الشريحة مزدحمة لدرجة أن فيصل نفسه توقف عند شعار صغير في الزاوية، وحاول أن يتذكر متى عمل معه.
أومأت اللجنة، وطرحت أسئلة جيدة. وخرج فيصل وهو يشعر أن الأمر قد حُسم.
بعد أسبوعين وصلته رسالة قصيرة. شكرًا على الجهد، ووقع الاختيار على وكالة أخرى. ثم عرف اسمها: وكالة صغيرة تديرها سارة، فيها اثنا عشر شخصًا فقط، ولم تعرض في ذلك اليوم أكثر من ثلاثة مشاريع.
أعمال يراها الجميع، ووكالة لا يعرفها أحد
ظل فيصل يفكر في الأمر أيامًا. لم يكن أقل خبرة من سارة، ولا أقل موهبة. أعماله على اللوحات في طريق الملك فهد، وإعلاناته مرت على هواتف ملايين الناس.
لكن هنا تبدأ مشكلة لا يحب أصحاب الوكالات الحديث عنها. الناس رأوا إعلانات فيصل، لكنهم لم يروا فيصل. الإعلان يحمل اسم البنك، والحملة تحمل اسم المطعم، والفيديو ينتهي بشعار العميل.
الوكالة تقف دائمًا خلف الستارة، وهذا جزء من المهنة. من يصنع الإعلان يختفي فيه، كما يختفي الخيّاط في الثوب. الكل يمدح الثوب، ولا أحد يسأل من خاطه.
وهذه مفارقة غريبة. الوكالة تبيع السمعة للآخرين كل يوم. تشرح للعميل كيف يُعرف، وكيف يُتذكّر، وكيف يُختار. ثم تعود إلى مكتبها، وتعتمد في سمعتها هي على شريحة من الشعارات.
وقد صار السوق أصعب. في السنوات الأخيرة انتقلت شبكات إعلانية عالمية إلى الرياض، بأسماء يعرفها الجميع وميزانيات كبيرة. وظهرت عشرات الوكالات الجديدة، بعضها بدأ من غرفة وحاسوب محمول. وكلها تعرض الشريحة نفسها تقريبًا: شعارات كثيرة، وأعمال جميلة، ووعود متشابهة.
فإذا كانت الأعمال لا تحمل توقيعك، والشعارات موجودة عند الجميع، يبقى سؤال واحد.
إذا كانت الوكالة تصنع أسماء الآخرين، فمن يصنع اسمها؟
ما يُقال بعد أن يُغلق الباب
عرف فيصل الجواب بالصدفة، بعد شهر، في مجلس عند صديق. كان بين الحضور رجل يعمل في الجهة نفسها. وحين فُتح موضوع العرض، ابتسم الرجل وقال إن القرار لم يُتخذ في القاعة أصلًا.
قبل الاجتماعات بأيام، اتصل رئيس اللجنة بصديق قديم يعمل في قطاع السياحة، وسأله سؤالًا بسيطًا: "مين تنصحني؟" فجاء الجواب دون تفكير: "إذا الموضوع وجهة سياحية، كلّم سارة." ثم سأله عن فيصل، فقال الصديق: "فيصل؟ شاطر، يسوّي كل شي."
كانت جملة الثناء على فيصل صادقة. لكنها لم تكن كافية. "يسوّي كل شي" مديح لطيف، لكنه لا يجعل أحدًا يرفع الهاتف ويتصل بك. أما "كلّم سارة" فهي أكثر من مديح، إنها توصية تفتح الباب.
هذا ما يغيب عن كثير من أصحاب الوكالات في السعودية. السوق هنا يبدو كبيرًا في الأرقام، لكنه صغير في العلاقات. مدير التسويق الذي عملت معه في بنك اليوم، قد يصبح غدًا مدير الاتصال في مشروع كبير. والمسؤول الذي حضر عرضك قبل خمس سنوات، قد يجلس الأسبوع القادم في مجلس مع من يبحث عن وكالة.
والناس في هذا السوق لا ينتقلون وحدهم. ينتقلون ومعهم حكاياتهم عنك. حكاية الحملة التي أنقذتها في آخر ليلة، وحكاية التقرير الذي تأخر، وحكاية مدير الحساب الذي تغيّر ثلاث مرات في سنة واحدة.
كل عميل خدمته هو شاهد. سيُسأل عنك يومًا، وستكون أنت غائبًا. والعرض يقوله صاحبه عن نفسه، أما التزكية فيقولها شخص آخر، في لحظة لا تستطيع فيها أن تحسّن كلامك.
لهذا ربح فيصل القاعة، وخسر العقد. لكن بقي عنده سؤال أصعب من الأول: كيف تتكوّن جملة مثل "كلّم سارة"؟ ولماذا لم يملك هو جملة مثلها بعد أحد عشر عامًا؟
الرجل الذي كتب قائمة من خمسة أسماء
في نهاية الأربعينات، افتتح رجل بريطاني وكالة إعلانية صغيرة في نيويورك. لم يكن معه عملاء تقريبًا، ولا خبرة طويلة في الإعلان الأمريكي. كان قبل ذلك يبيع مواقد الطبخ من باب إلى باب، وعمل مزارعًا، وباحثًا في استطلاعات الرأي. اسمه ديفيد أوغلفي.
فعل أوغلفي شيئًا بدا غريبًا لوكالة جائعة. لم يطرق كل الأبواب. كتب قائمة بخمس شركات كبيرة فقط، شركات لا تعرفه ولا تنتظره، ثم بنى عمله حول الوصول إليها. ويروي هو أنها صارت كلها من عملائه بعد سنوات.
ثم فعل شيئًا أغرب. في عام ١٩٦٣ نشر كتابًا يشرح فيه كيف يفكر، وما يؤمن به في الإعلان، وما يرفضه. كشف طريقته أمام المنافسين قبل العملاء، وكان يمكن لأي وكالة أن تنسخ أفكاره.
لكن الكتاب صار من أشهر كتب الإعلان في العالم. واعترف أوغلفي لاحقًا أنه كتبه في جزء منه ليجذب عملاء جددًا. وقد جاؤوا فعلًا، وهم يعرفون مسبقًا ماذا سيحصلون عليه.
لم يكن أوغلفي يبيع قائمة أعمال. كان يبيع رأيًا. عرف الناس ماذا يؤمن به قبل أن يروا ماذا صنع، ومن يُعرف رأيه يسهل على الناس أن يقولوا عنه جملة واضحة.
وهنا الفرق بين فيصل وسارة. فيصل عرض ما صنعه، وسارة كانت معروفة بما تفكر فيه. كانت تكتب منذ سنوات عن الوجهات السياحية، وعن الفرق بين مكان يزوره الناس ومكان يحكون عنه.
لم تكن سارة تكتب لتبدو ذكية. كانت تكتب ما تراه، فصار الناس يعرفون أين تقف. وحين سأل رئيس اللجنة صديقه، كان الصديق يعرف بالضبط أين يضعها.
الوكالة التي تقول نعم لكل شيء
عاد فيصل إلى شريحة الشعارات، ونظر إليها بعين جديدة. كل شعار فيها كان "نعم" قالها في لحظة ما. نعم للبنك لأنه عميل كبير، ونعم للمطعم لأن الشهر كان بطيئًا، ونعم للعطر لأن صديقًا طلب منه.
وكل نعم كانت منطقية في وقتها. لكن كل نعم أضافت شعارًا، وأخذت شيئًا من الجملة. بعد أحد عشر عامًا، صار فيصل يملك أربعين عميلًا، ولا يملك جملة واحدة يقولها الناس عنه.
أما سارة فقالت "لا" كثيرًا. رفضت إطلاق عطر في السنة الماضية، وخسرت مبلغًا كانت تحتاجه. ثم رفضت مطعمًا، ثم مدرسة، وكان كل رفض يؤلمها قليلًا.
لم تكن سارة أذكى من فيصل. كانت أوضح منه. كل "لا" قالتها جعلت الجملة التي يقولها الناس عنها أقصر وأدق، وفي سوق يسأل فيه الناس بعضهم قبل أن يسألوك، الجملة القصيرة الدقيقة هي التي تنتقل.
وهذا لا يعني أن على كل وكالة أن تعمل في قطاع واحد. قد تُعرف الوكالة بقطاع، وقد تُعرف بنوع من المشكلات تحلّها، وقد تُعرف بطريقة في العمل لا يشبهها فيها أحد. المهم أن يستطيع شخص غائب أن يصفك بجملة، دون أن يتلعثم.
ثم هناك ما هو أبطأ من الرأي، وأقوى منه. أن تفعل ما قلت إنك ستفعله، مرة بعد مرة، حتى يصبح الوفاء بالوعد شيئًا متوقعًا منك. أن يبقى الفريق الذي بدأ المشروع حتى ينتهي. وأن يخرج العميل من العمل معك وفي يده حكاية جيدة، لأنه سيرويها في مكان لن تكون فيه.
سمعتك هي الجملة التي يقولها عنك غيرك بعد أن تخرج من القاعة.
العودة إلى القاعة
بعد ستة أشهر، دخل فيصل قاعة أخرى في برج آخر. القهوة نفسها، والتمر نفسه الذي لا يلمسه أحد. لكن الشريحة الأولى تغيّرت.
لم تعد فيها أربعون شعارًا. كانت فيها جملة واحدة عن الشيء الذي قرر أن يُعرف به: الشركات العائلية التي تنتقل من جيل المؤسس إلى جيل الأبناء، وتحتاج أن تبقى كما هي وأن تتغيّر في الوقت نفسه. وكان قد رفض مشروعين في ذلك الشهر، وكان الرفض أصعب مما توقع.
سأله أحد أعضاء اللجنة: "كم عميل عندكم في هذا المجال؟" قال: "خمسة. وكلهم يعرفون لماذا اخترناهم، ولماذا اختارونا." ولم يعرف فيصل وهو يخرج إن كان سيفوز بالعقد.
لكنه هذه المرة لم يكن يفكر فيما قاله داخل القاعة. كان يفكر في مكالمة ستحدث بعد أيام، بين رئيس اللجنة وصديق قديم. وكان يعرف، للمرة الأولى منذ أحد عشر عامًا، ما الجملة التي سيقولها ذلك الصديق عنه.
الإعلان يشتري لك انتباه الناس، أما السمعة فتُكتب في الغرفة التي لا تدخلها.
التعليقات